- Foto: shutterstock.com.
Dlaczego lejek?
Samo pojęcie lejka sprzedażowego wzięło się od kształtu, w który układają się poszczególne etapy podróży naszych potencjalnych gości. Przypomina ona lej, najszerszy u góry i zwężający się wraz z kolejnymi szczeblami. Szerokość każdego z nich odpowiada liczbie odbiorców, do których docieramy w danym momencie. W pierwszym etapie jest ich zdecydowanie najwięcej, ale niestety, wraz z każdym kolejnym pula ta zmniejsza się. Ostatecznie na końcu pozostają ci, którzy zdecydowali się dokonać zakupu i zostać klientem. Być może powracającym.
Etapy lejka sprzedażowego
Tak jak napisałem we wstępie, lejek sprzedażowy to swego rodzaju schemat, który w podstawowej wersji jest stały dla większości przedsiębiorstw. Oczywiście, jako że restauracje różnią się od siebie, ich procesy sprzedaży mogą wyglądać nieco inaczej w zależności od typu działalności. Patrząc jednak na najbardziej uniwersalną formę, najczęściej jest on złożony z czterech kluczowych etapów.
Świadomość – jest to tak zwane ToFu (ang. top of the funnel), czyli góra lejka. Będą to szeroko pojęte akcje marketingowe, których celem nie jest sprzedaż sama w sobie, ale przyciągnięcie uwagi ludzi. Na tym etapie musimy zastanowić się nad dwiema głównymi kwestiami: co będziemy komunikować odbiorcom, a także w jaki sposób będziemy to robić. Jeżeli chodzi o treść komunikatów, na pewno dobrym pomysłem będzie skupienie się na naszej misji i wizji, na przekazaniu informacji na temat tego, dlaczego restauracja istnieje, jakimi wartościami kieruje się w swojej działalności, do kogo adresuje swoją ofertę i jakie potrzeby rynku zaspokaja. W tym kroku powinniśmy skupić się na opisie historii oraz pochodzenia kuchni, którą serwujemy, a także surowców, które wykorzystujemy. Lokalizacji, w której działamy. Ludzi, którzy tworzą nasz zespół, oraz atmosfery, która panuje w lokalu. Musimy pokazać, co nasza obecność wnosi do życia gości. Jeżeli chodzi o drogi komunikacji, to na pewno największe możliwości dają nam media społecznościowe. Powinniśmy wykorzystywać je do tworzenia angażujących treści, które z jednej strony będą przekazywać informacje, z drugiej zaś skłaniać odbiorców do dialogu i interakcji. Warto także skorzystać z potencjału influencerów. Dzięki zaproszeniu ich do naszej restauracji cała rzesza ich fanów dowie się, że istniejemy, oraz zobaczy, co oferujemy. Innymi drogami dotarcia do potencjalnych gości jest obecność w mediach tradycyjnych jak radio czy telewizja. Ponadto promować powinniśmy wszystkie wydarzenia, które organizujemy, oraz akcje (na przykład związane z lokalną społecznością), które wspieramy. Na tym etapie liczba odbiorców, do których docieramy, jest największa.
Zainteresowanie – jest to kolejny etap podróży naszego potencjalnego klienta, tzw. MoFu (ang. middle of the funnel). W tym momencie jest on już świadomy, że nasza restauracja istnieje, skąd się wzięła i jakimi wartościami się kieruje. Następnym zadaniem jest wzbudzenie jego zainteresowania. To bardzo istotny etap, gdyż w dużej mierze to podczas niego pozyskujemy wielu klientów ostatecznie decydujących się na dokonanie zakupu. Na tym etapie powinniśmy skupić się na zaprezentowaniu odbiorcom tego, co w naszej ofercie najlepsze. Zdjęcia serwowanych potraw i koktajli czy też świeżych surowców, z których korzystamy. Filmy, na których prezentujemy, jak szef kuchni przyrządza sztandarowe pozycje z menu. Zainteresowanie bardzo dobrze wzbudzają także elementy nowe i nieszablonowe, nieco tajemnicze. Eventy tematyczne, specjalne oferty, posty prezentujące food pairing poparte emocjonalnym opisem czy też nowe rodzaje wina wraz z charakterystyką doznań, których możemy się spodziewać po ich spróbowaniu. W kwestii budowania zainteresowania nadal największe możliwości mamy dzięki mediom społecznościowym z uwagi na różnorodność formatów, w których możemy przekazywać treść. Zdjęcia, wideo, relacje na żywo – wszystkie te formy sprawdzą się bardzo dobrze. Warto także rozważyć reklamę displayową w wyszukiwarkach i na stronach internetowych, która może zawierać zachęcające zdjęcia naszych potraw. Poza światem wirtualnym zainteresowanie mogą wzbudzać bannery i ulotki reklamowe czy też promotorzy, którzy w odpowiedni sposób będą prezentowali ofertę. W tym momencie pula odbiorców jest już zdecydowanie węższa i pora przejść do kolejnego etapu.
Pożądanie – jesteśmy w fazie BoFu (ang. bottom of the funnel), czyli na dole leja. To właśnie na tym etapie jest czas na to, aby ostatecznie skłonić odbiorcę do konwersji, czyli akcji, której od początku od niego oczekujemy. Aby jednak było to możliwe, musimy dostarczyć mu odpowiednich narzędzi. Im więcej, tym większa szansa, że któreś z nich zostanie wykorzystane. Mówiąc o narzędziach, mam na myśli możliwości, które pozwalają potencjalnym gościom dokonać zakupu lub rezerwacji. Na pewno możemy zaliczyć do nich stronę internetową, koniecznie w wersji dostosowanej do urządzeń mobilnych, na której umieszczone są wszystkie niezbędne informacje: menu, adres, mapa, numer telefonu. Transformację z etapu zainteresowania w pożądanie świetnie wspierają także takie rozwiązania jak możliwość rezerwacji stolika, obecność na portalach do zamawiania jedzenia, własna aplikacja mobilna, dzięki której możemy wysyłać do odbiorców powiadomienia push, czy też wysoka pozycja w wyszukiwarkach internetowych. Poza światem online narzędziami, które wpływają na pożądanie gościa, mogą być bannery reklamowe dokładnie wskazujące naszą lokalizację, standy przed lokalem, atrakcyjne wnętrze lokalu lub uśmiechnięta twarz witającego gości kelnera. Te wszystkie elementy sprawiają, że odbiorca ostatecznie decyduje się zostać naszym gościem. Ale na dokonaniu zakupu lejek się nie kończy.
Lojalność – to ostatni etap lejka sprzedażowego, nasi odbiorcy pokonali całą jego strukturę. Jednak, jak wiadomo, to nie jednorazowi goście generują przychody, ale ci, który wracają regularnie. Dlatego musimy zadbać o odpowiednią stymulację klientów, którzy dokonali już u nas zakupu. Oczywiście najmocniejszym bodźcem wpływającym na regularne wizyty jest tzw. doświadczenie wysokiej jakości, czyli ogólne, pozytywne odczucia gościa, które kojarzy z wizytą w naszej restauracji. Musimy o tym pamiętać w kontekście jakości dań i poziomu obsługi. Pierwsza wizyta klienta w naszym lokalu może okazać się ostatnią lub jedną z wielu. Poza tym dobrymi stymulantami zwiększającymi przywiązanie gości są programy lojalnościowe, spersonalizowane oferty, okresowe promocje, a także interakcja w social mediach oparta na pozyskiwaniu informacji zwrotnych dotyczących odczuć związanych z lokalem oraz kierunku, w którym powinien się rozwijać. Powyższe elementy budują przywiązanie klienta do marki, co przekłada się na docieranie do kolejnych potencjalnych odbiorców, bo jak wiemy – to właśnie lojalni klienci, będący ambasadorami lokalu, są najbardziej wiarygodnym źródłem komunikatów marketingowych.
Zwizualizowanie poszczególnych etapów lejka sprzedażowego restauracji pozwala na lepsze zrozumienie podróży, jaką odbywa gość, począwszy od momentu, w którym zaistniała ona w jego świadomości, aż do chwili, w której stał się on lojalnym klientem. Daje także możliwość oceny tego, czy poprawnie realizujemy działania zwiększające szansę na zakończenie tej podróży sukcesem.
Jakub Konkel – jeden z głównych analityków firmy V4B.pl, który współuczestniczył w opracowywaniu i realizacji jej innowacyjnych metod optymalizacyjnych. Współpracuje jako menedżer zewnętrzny z ponad 30 przedsiębiorstwami z branży gastronomicznej.
Artykuł ukazał się w „Food Service" 4/2019 nr 184.
