- Foto: Rafał Meszka.
Zanim przejdę do kwestii szczegółowych, chciałbym podkreślić, jak ważne jest zrozumienie całego ekosystemu sprzedaży w branży HoReCa. Z wielu powodów to przedmiot marzeń każdego sprzedawcy. Gdy już klient znajdzie się wewnątrz restauracji, to można oczekiwać, że:
• Spędzi w niej określoną ilość czasu (od 30 minut do 3 godzin), raczej nie wyjdzie w nieoczekiwanym momencie, co zdarza się w innych sytuacjach sprzedaży detalicznej. Gość jest więc wewnątrz lokalu, gotowy wydać pieniądze.
• W przypadku gdy gość jest w towarzystwie (partnera/ki lub znajomych), nie będzie w stanie oszczędzić tyle, ile gdyby sam stał przed półką sklepową, a więc zakupy będą większe w towarzystwie.
• W iększość jego/jej decyzji zakupowych będzie oparta na emocjach (co chciałbym zjeść, czego się napić?).
• Jeżeli gość jest zadowolony z ogólnego doświadczenia z pobytu w danym lokalu, chętnie zostawi napiwek w wysokości 10-15 proc. wartości posiłku.
Zasadniczym celem ustanawiania cen jest sprzedaż danego produktu po cenie wyższej niż jego cena zakupu. Robiąc to, sprzedający zachowuje zysk ze sprzedaży. Jednak biorąc pod uwagę koszt produktu, należy wliczyć do niego wszystkie koszty pośrednie, których poniesienie jest konieczne celem jego sprzedaży. W przypadku napojów w branży HoReCa przybliżona kalkulacja powinna uwzględniać podział wartości sprzedanych napojów przez koszty elektryczności (lodówka do napojów, zmywarka), włożonej pracy (wycierania kieliszków, obsługi gości i sprzątania), odpadków oraz koszty kapitału (w przypadku gdy płacimy z góry i/lub kupujemy produkty do przechowywania najlepszej jakości wina) w określonym czasie (za miesiąc, kwartał, rok). Robiąc to, nieznacznie zwiększamy jednostkową wartość produktu i taki właśnie podwyższony koszt powinien służyć za bazę do skalkulowania cen sprzedaży. Z tego powodu koszt sprzedaży butelki Coca-Coli w sektorze HoReCa będzie znacznie wyższy niż koszt sprzedaży tej samej butelki w sklepie za rogiem, pomimo że w obu przypadkach cena zakupu jest na bardzo zbliżonym poziomie.
W rezultacie łatwo zrozumieć, że kwestia ceny w dużej mierze zależy od kontekstu. Ten sam produkt będzie miał różną cenę w zależności od lokalizacji oraz chęci nabywcy do zapłaty za niego. Kiedy kupujemy napoje w sklepie, klient płaci przede wszystkim za sam produkt. Jednak kiedy płaci w lokalu, czyli środowisku HoReCa, wtedy liczy się nie tylko produkt, ale ogólne wrażenie, czy ocena jakości doświadczenia z pobytu w nim. Nie ma w dużej mierze znaczenia, jaki był początkowy koszt nabycia produktu, klient zawsze zapłaci dodatek (premium) za samo doświadczenie. W przeciwnym wypadku wybrałby nabycie tego samego produktu do skonsumowania w domu. W środowisku sprzedaży detalicznej produkty są umiejscowione blisko siebie, co sprawia, że łatwiej jest porównać ich cenę, rozmiar i design. W rezultacie możemy podjąć racjonalną decyzję na temat produktu, który rzeczywiście preferujemy. Ta sytuacja jest zasadniczo różna od sytuacji w środowisku HoReCa, gdzie inne czynniki niż chęć kupna produktu odgrywają znaczącą rolę w trakcie podejmowania decyzji. W dużym zakresie klienci wykazują się zrozumieniem tej sytuacji i są gotowi zapłacić wyższą cenę przy zakupie napojów np. na lotnisku, w klubie nocnym, ale nie w zwykłym lokalnym bistro. Okoliczności te sprawiają, że wrażliwość na cenę produktów sprzedawanych w branży HoReCa jest dużo niższa niż w handlu detalicznym.
Definiowanie poziomu ceny powinno się odbywać w „inteligentny” sposób, tak aby zmaksymalizować zysk, ale utrzymać na wysokim poziomie satysfakcję klienta. Chodzi o zadowolonego klienta, który konsumował napoje w lokalu, ale jak tylko go opuścił, zapomniał, ile go to kosztowało. Klient ten pamięta, że było to przyjemne doświadczenie, że wydał mniej więcej tyle pieniędzy, ile przewidywał, ale nie jest w stanie powiedzieć, ile dokładnie zapłacił, oczywiście z wyjątkiem ceny wina. Jeżeli natomiast pamięta, jaka była cena napojów bezalkoholowych, tj. wody, soków etc., oznacza to najczęściej, że była zbyt wysoka. W takich przypadkach istnieje wysokie ryzyko utraty klienta z powodu mało satysfakcjonującego w całkowitym wymiarze przeżycia. Dlatego kluczowe jest zrozumienie, jaką kwotę klient zamierza wydać na każdą z kategorii produktów oferowanych w barze.
Klucz do odpowiedzi leży paradoksalnie w cenach potrawach. Jak tylko gość zdecyduje, co chciałby zjeść, wskazuje także, jak dużo chciałby zainwestować w pobyt w danym lokalu. Decydując się na wybór potrawy, czy będzie to przystawka, czy danie główne, goście mają świadomość ceny. W rzeczywistości większość klientów podejmuje decyzję na podstawie kombinacji czynników: w pierwszym rzędzie ochoty na konkretny rodzaj kuchni (wegetariańska, potrawy mięsne czy rybne), a następnie sprawdza ceny dostępnych potraw, aby potwierdzić, czy wpisują się w zaplanowany budżet. Podobny proces ma miejsce w odniesieniu do wina. Gość decyduje o tym, jaki rodzaj wina preferuje (niezależnie od potrawy) lub też bazuje na właściwym doborze wina i potraw. Następnym krokiem będzie sprawdzenie ceny i dopiero potem kombinacja tych czynników pozwoli dokonać wyboru. Absolutna większość gości lokali gastronomicznych będzie właśnie tak podejmować swoje decyzje zakupowe. Dlatego też właściciel restauracji powinien ustalać ceny w bardzo rozważny sposób, ustanawiając nie za wysoki poziom marży.
- Foto: Sonar/Bank zdjęć Photogenica.
W inny sposób ustala się cenę pozostałych napojów, których sprzedaż jest znacznie mniej wrażliwa na poziom cen niż jedzenie. Większość klientów zdecyduje się na konsumpcję Coca-Coli, butelki wody mineralnej Delice lub herbatę earl grey w zależności od tego, na co mają ochotę. Ci klienci bardzo rzadko sprawdzają cenę przed zakupem. Kto pamięta, ile zapłacił ostatnio w restauracji za wodę lub herbatę?
Kiedy klient ostatecznie zdecyduje się na wybór potraw, obsługa restauracji powinna doradzić dobór napojów alkoholowych i bezalkoholowych. Gość powinien przeznaczyć ok. 20-30 proc. ceny potraw na napoje, nawet jeśli świadomie tego nie kalkuluje. Jeśli na przykład gość zamówi potrawy wartości ok. 100 zł na osobę, będzie gotów przeznaczyć do 30 zł za napoje. Rolą obsługi jest pomoc w doborze napojów właśnie w tym przedziale cenowym, tak blisko górnej granicy jak to możliwe. Aby móc to zrobić efektywnie, należy przyjąć jakąś strategię sprzedaży napojów.
Jeśli gość jest pozostawiony sam ze swoją decyzją, przeznaczy na napoje około połowy kwoty, którą byłby gotów przeznaczyć. Co więcej, ponieważ gość nie ma świadomości, jaka jest górna granica ceny napojów, którą jest gotów zapłacić, wcale nie będzie wdzięczny za możliwość zaoszczędzenia kilku złotych. Dlatego też brak odpowiedniej strategii sprzedaży napojów negatywnie wpłynie na zysk restauracji. Gdy tylko zrozumiemy tę zależność, obsługa będzie w stanie zaoferować klientowi optymalny wybór. Jeśli na przykład hamburger jest sprzedawany w cenie 25 zł, napoje bezalkoholowe powinny kosztować do 7-8 zł. Pozostałe ceny powinny zostać ustalone w ten sam sposób. Kiedy są wyższe, stanowią barierę dla zakupu i powodują, że gość nie zamówi drugiej butelki. Rzadko kiedy klient będzie gotów zapłacić za napoje więcej niż połowę ceny dania głównego. Z drugiej strony, jeżeli chodzi o napoje alkoholowe, takie jak wino (szampan czy whisky), podobny limit właściwie nie istnieje, ale generalną zasadą jest utrzymywanie ceny za kieliszek wina na poziomie 50-80 proc. ceny dania głównego. Klienci zapewne będą także gotowi zapłacić 40-50 proc. ceny przystawki za aperitif, a ceny mocniejszych alkoholi jako digestif po posiłku (whisky, likier) powinny wynosić około połowę ceny deseru.
Jak zaprezentowałem powyżej, w branży HoReCa panują szczególnie korzystne warunki dla podejmowania decyzji opartych na emocjach bardziej niż kalkulacjach, a poziom sprzedaży jest mniej wrażliwy na cenę, gdyż gość lokalu jest gotów zapłacić więcej niż w sklepie za te same lub podobne produkty. To prowadzi do dyskusji o tym, jakich technik powinniśmy użyć, ustalając poziom cen.
Technika kosztowa (oparta na kosztach zakupu powiększonych o marżę), popularna w sprzedaży detalicznej, nie jest metodą najlepszą dla wyceny szybko rotujących napojów w branży HoReCa. Klient jest gotów płacić za napoje cenę zależną od tego, czy uważa ich wartość za adekwatną lub dopasowaną do konkretnej sytuacji. Dlatego technika oparta na postrzeganiu wartości produktu sprawdzi się lepiej. Ceny powinny być ustalone na poziomie, który klient jest gotów zaakceptować. Jeśli pasują do jego oczekiwań, będzie gotów ponieść taki koszt, a jeśli będą wyższe – albo nie zakupi produktu, albo pozostanie niezadowolony. Używanie techniki opartej na przesłankach opisanych powyżej nie tylko zwiększy dochodowość lokalu, ale i satysfakcję klientów, co odbije się korzystnie na liczbie transakcji.
W momencie ustalenia marży na akceptowalnym poziomie główna uwaga powinna zostać skierowana na pytanie, jak przyczynić się do zwiększenia liczby transakcji. Ponieważ to, co jest zyskiem na papierze, nie ma wartości, w przypadku gdy nie towarzyszy mu odpowiednia liczba transakcji. Celem powinno być zrealizowanie około 40 proc. dochodów lokalu ze sprzedaży napojów. Jeśli taki cel zostanie osiągnięty, wzrost zysków będzie oczywistym następstwem. Dlatego celem każdej strategii sprzedaży napojów powinno być zwiększenie liczby transakcji, a nie zwiększenie marży, która w długim okresie może wręcz doprowadzić do obniżenia poziomu obrotów. Dochód z pojedynczej transakcji jest ważny, ale istotniejsze jest zwiększenie liczby transakcji w lokalu. Bardzo często marża jest na zbyt wysokim poziomie (co zdarza się szczególnie w przypadku win), co jest źródłem wysokiego zysku, ale prowadzi też do obniżenia liczby transakcji.
Międzynarodowe restauracje sieciowe są mistrzami w tej grze z klientami, większość ich klientów nie ma problemu z zapłatą pełnej ceny za napoje spożywane w lokalach. McDonald’s na przykład udziela rabatów na hamburgery, ale maksymalizuje zyski, żądając pełnej ceny za napoje, niezależnie od tego, czy są kupowane w zestawach, czy oddzielnie. Paradoksalnie jednak fast foody to restauracje, których częstym gościem są tzw. milennialsi, ludzie młodzi, kategoria klientów, którzy spożywają dużo napojów, ale trafiając do innych lokali, nie kupują ich już tyle. Niestety, ale większość restauracji nie przejęła technik obsługi klienta w tym zakresie, mimo że trafiają do nich „wyszkoleni” na fast foodach klienci, których zdecydowana większość, ok. 70-80 proc., kupuje napoje (wartości ok. 20-30 proc. ceny posiłku). Zdarzają się wprawdzie klienci „anakondy”, czyli tacy, którzy po prostu nie piją nic do posiłku, ale jest to naprawdę niewielka liczba.
Podsumowując, inteligentna strategia wyceny napojów niesie ze sobą zarówno potencjał podniesienia stopy zysku, jak i obrotów. Ustanowienie cen na podstawie wartości produktów pozwala na sprzedaż droższą niż kalkulowanie jej na podstawie ceny zakupu oraz marży. Sektor HoReCa jest w stanie zwiększyć dochodowość sprzedaży dzięki właściwemu zarządzaniu napojami, jeśli zdoła odpowiednio zaprojektować swoją strategię. Utrzymując te same ceny zakupu, możliwa jest sprzedaż bliżej oczekiwań klienta, podczas gdy sprzedaż oparta na cenach zakupu powiększonych o marżę niepotrzebnie zmniejsza zysk. W tym samym czasie należy pamiętać o tym, że ceny muszą być wystarczająco konkurencyjne, aby zwiększyć liczbę transakcji.
Taki system sprosta oczekiwaniom gości co do kosztów, bo są na nie a priori przygotowani (nawet jeśli nie do końca zdają sobie z tego sprawę). Specyfika branży HoReCa i środowiska, jakie tworzy dla decyzji sprzedażowych, polega na tym, że klienci kupują emocjonalnie, a głównym celem jest satysfakcja z doświadczenia. Tworzy ona doskonałe warunki dla właśnie takiego podejścia do ustalania cen.
Autor: Matias Glusman
Artykuł ukazał się w „Food Service" 1/2017 nr 161.