Kawiarniana śmietanka. Analiza rynku kawiarni

Foto: materiały prasowe.

Niemożliwe wydaje się prześcignięcie największych sieci kawiarni w Europie. Tych, którzy zajmują czwarte miejsce, od tych, którzy zajmują miej­sce trzecie, dzieli liczba prawie 2 tys. kawiarni. Po raz kolejny w 2019 r. największy wzrost odnotowały Costa Coffee, McCafé i Starbucks. Pozostają na podium jako najwięksi gracze na europejskim rynku.

Dziesięć największych marek prowadzi oko­ ło 2/3 z 80 konceptów ujętych w rankingu. Łącznie w 2019 r. liczba kawiarni wzrosła o ponad 7%. Jednak liderzy pozostają ci sami. Zmieniła się nieco kolejność: McCafé ze­ pchnęła Starbucks na miejsce trzecie, a grec­ka sieć Gregory’s zajęła dziewiąte miejsce, które wcześniej zajmowała rosyjska sieć Shokoladnitsa. 
– Rok 2019 w biznesie określilibyśmy jako czas konsolidacji – mówi Phoebe Mills, menedżer ds. marketingu i mediów społecznościowych Coffee Republic (miejsce 15.). Petri Parviainen, dyrektor operacyjny Robert’s Coffee (miejsce 28.), dodaje: – Konkurencja wzrosła nie tylko na rynku lokalnym. – Głównymi trendami na rynku kawiarnianym są wysokiej jakości pieczywo, kawa speciality i cold brew ­ twier­dzi Fabio Andreani, dyrektor ds. franczyzy w Caffè Pascucci (miejsce 50.). Inne marki podzielają tę opinię.

Kolejnym ważnym krokiem w rozwoju rynku jest zwrócenie uwagi na zrównoważony rozwój. Według Millsa trend ten obejmuje „rewolucję w obszarze kubków do kawy na wynos, zmniej­szenie ilości odpadów produkowanych przez konsumentów, podejmowanie decyzji o zaku­pie, bazując na kwestiach środowiskowych, np. wybór mleka pochodzenia roślinnego oraz marek kawy, które należą do organizacji takich jak FairTrade i Rainforest Alliance”. 
Szwajcarska sieć kawiarni Caffè Spettacolo również skupia się na gościach, którzy mają na sercu kwestie ekologii. Martin Zehnder, senior communications manager, podkreśla konieczność ograniczenia marnowania żyw­ności i wspomina o pomocnej aplikacji Too Good to Go. Dzięki niej klienci mogą tuż przed zamknięciem lokalu kupić produkty żywnościowe w obniżonych cenach.

Wśród wyzwań, z którymi brytyjskie sieci kawiarni będą musiały się zmierzyć w naj­bliższych latach, są umowy handlowe związane z brexitem. Brexit będzie miał wpływ zarówno na sieci pochodzące z Wielkiej Brytanii, jak i na marki, które rozwinęły się na tamtym rynku latem ubiegłego roku, takie jak australijska sieć Gloria Jean’s Coffee (miejsce 26.).

Jakie będą możliwości w nadchodzących la­tach?
– Coraz większa różnorodność oferty napojów i technik ich przygotowania – mówi Roberto di Martino, dyrektor ds. rozwo­ju handlu detalicznego Illy Caffè (miejsce 34.). Wiąże się to również z wyraźną chęcią konsumentów do próbowania nowych rze­czy. Fiona O’Doherty, szefowa marketingu w sieci Insomnia (w rankingu na miejscu 21.), wyjaśnia: – Konsumenci są bardziej otwarci na testowanie nowych produktów, co pozwala sieciom kawiarnianym na poszerzenie oferty menu i odświeżenie już istniejącej. Dodaje, że rozszerzenie asortymentu produktów spo­żywczych jest ważne, ponieważ przychody ze sprzedaży przekąsek w kawiarniach stają się coraz wyższe. We wszystkich obszarach decydującą rolę odgrywa oferta premium. Minas Patanas, międzynarodowy dyrektor biznesowy Flocafe (pozycja nr 31), podsu­mowuje miniony rok z perspektywy konsu­menta w następujący sposób: – Konsumenci kawy mają coraz bardziej wyrafinowany gust.  

10 NAJWIĘKSZYCH SIECI KAWIARNI
1. W 2019 r. sieć Costa Coffee przekroczyła liczbę 3 tys. kawiarni, stając się pierwszą eu­ropejską siecią kawiarni, której się to udało. Firma od 2018 r. należy do Coca­Coli, gi­ganta na rynku napojów. 31 grudnia 2019 r., w dniu zamknięcia roku finansowego, od­ notowała prawie 9­-proc. wzrost punktów sprzedaży w porównaniu z rokiem ubiegłym. W Europie Costa działa w 15 krajach. Ponad 80% sklepów znajduje się w Wielkiej Brytanii, z czego większość w Londynie. Oczekuje się, że przejęcie przez Coca­Colę szczegól­nie wzmocni segment napojów gotowych do spożycia. Latem 2019 r. firma zaprezentowa­ła swój pierwszy wspólny innowacyjny pro­dukt: schłodzone kawy speciality w pusz­kach do sprzedaży detalicznej.
– Jesteśmy częścią branży, która wciąż się rozwija, jest coraz bardziej konkurencyjna, dlatego też postawiliśmy na rozwój oferty dla klientów. Kawiarnie nadal są duszą naszego biznesu, ale rozwinęliśmy koncept Costa Express, a także wprowadziliśmy na różne rynki kawę gotową do picia (ready to drink), co pozwoliło nam stworzyć więcej okazji do picia kawy – mó­wi Sandra Ferreira, szefowa działu innowacji w Costa Coffee. W tym procesie firma podąża za trzema głównymi trendami: 

• Zdrowie i wellness
Nie jest to nowy trend, ale wbrew powszechne­ mu przekonaniu miał on i będzie miał znacz­ny wpływ na naszą kategorię. Nadal rozwijać się będzie oferta alternatywnych produktów zastępujących mleko. Konsumenci na wszystkich rynkach domagają się szerszego wyboru mleka i jego dostosowania do indywidualnych potrzeb. Tendencja ta zaczyna być widoczna także w segmencie napojów zimnych: młodsze pokolenie odchodzi od napojów słodkich i gazo­wanych, a także wysokokalorycznych napojów mieszanych oraz poszukuje zimnej kawy jako lekkiego napoju orzeźwiającego – to ogromna szansa dla cold brew, kaw mrożonych i innych. 

• Zrównoważony rozwój
Wpływ, jaki marki wywierają na środowisko naturalne, jest jedną z najważniejszych kwe­stii, którą interesują się konsumenci, a nasza branża znajdzie się pod coraz większą pre­sją, by zmniejszyć liczbę kubków na wynos, zwiększyć możliwości recyklingu i ogólnie zmniejszyć ilość produktów jednorazowe­go użytku. Zmiany klimatyczne są także wyzwaniem dla plantatorów kawy i bardzo szybko wpłyną na jakość, dostępność i cenę ziaren kawy.

• Polaryzacja cenowo-punktowa 
Wzrost poziomu oczekiwań konsumentów wpływa na rozwój oferty premium, ponie­waż konsumenci coraz bardziej interesują się kawą, którą piją codziennie. Chcą dowiedzieć się więcej na temat ziaren, zwracają uwagę na nuty smakowe i chcą mieć możliwość robie­nia w domu świeżej kawy o lepszym smaku. Jednocześnie czynniki makroekonomiczne oznaczają, że niższe ceny początkowe nadal stanowią i nadal będą stanowić siłę napędową wyboru konsumentów.

Pod koniec 2019 r. Jill McDonald zastąpi­ła Dominica Paula na stanowisku dyrekto­ra generalnego. Były szef McDonald’s UK podlega Jennifer Mann, prezesowi global­nych przedsięwzięć w Coca Coli, firmie macierzystej Costa. Na całym świecie Costa Coffee posiada ponad 4 tys. kawiarni. Marka jest obecna zarówno w Azji, jak i na Bliskim Wschodzie. Istnieje również ponad 10 tys. punktów „ekpresowych”: ekspresów do kawy, które przygotowują kawę z ziaren i świeże­go mleka. 

Foto: materiały prasowe.

2. McCafé uplasowała się na drugim miejscu, spychając światowego lidera rynku Starbucks na trzecie miejsce. W 26 krajach europejskich McDonald’s wprowadził bardzo cenioną kon­cepcję „shop­in­shop”, dzięki której zanotował o 4% więcej zamówień niż w 2018 r.
Niemcy to największy rynek tych kawiarni z oddzielną przestrzenią do siedzenia w około 700 lokali­zacjach. Tutaj koncepcja „restauracji przyszło­ści” nadal zyskuje na popularności. Celem nie jest otwarcie samodzielnej kawiarni wewnątrz istniejących lokali, lecz poprawa jakości ka­wy.
Zgodnie z hasłem „barista made coffee”, niezależnie od miejsca składania zamówie­nia, zarówno przy ladzie, jak i w McDrive, klienci dostaną kawę przygotowaną przez baristę. Nadal będzie dostępna oferta pro­duktów McCafé.  

3. Starbucks zanotował 5-­procentowy wzrost liczby kawiarni na rynku europejskim: 2813 kawiarni w 28 krajach. To sprawia, że jest naj­bardziej rozpowszechnioną marką w Europie. Turcja, Rosja, Węgry i Portugalia ponownie odnotowują silny wzrost. 
Pod koniec 2019 r. firma z siedzibą w Seattle miała dokładnie 31 795 kawiarni na całym świecie (wzrost o 539 lokali). Porównywalna sprzedaż w pierwszym kwartale (raport z 31 grudnia 2009 r.) w segmencie między­ narodowym (Chiny, Azja­Pacyfik, EMEA) wzrosła o 1%, na krajowym rynku amery­kańskim o 6%. 
Wysiłki zmierzające do ograniczenia ilości odpadów zostały zahamowane na początku 2020 r. – wnoszenie i ponowne napełnianie kubków zwrotnych jest w pandemii zabro­nione. W związku z tym częściowo nałożona opłata na kubki jednorazowego użytku została zawieszona.

4. Tchibo ma o prawie 2000 kawiarni mniej niż sieć plasująca się na trzecim miejscu. Według tradycyjnej niemieckiej palarni ka­wy obecnej w ośmiu europejskich krajach, największymi trendami kawiarnianymi są: zrównoważony rozwój, zimne napoje letnie (mrożona herbata parzona na zimno) i jasno­ palone ziarna.  

5. W 2019 r. Caffè Nero zwiększyło licz­bę punktów sprzedaży w Europie o 2% i ma teraz 849 kawiarni. Brytyjska marka założona w 1997 r. przez dyrektora generalnego Gerry’ego Forda obecna jest na 11 rynkach na świecie i posiada w sumie 1000 kawiarni, z czego 95% jest zarządzanych przez firmę. W styczniu 2019 r. Caffe Nero nabyła 70% udziałów w Coffee#1 i otworzyła swoje pierw­sze kawiarnie w Szwecji. 
Wraz z wprowadzeniem Nero Deli w Wielkiej Brytanii marka rozszerzyła ofertę fast food. Obejmuje ona kanapki z włoskimi składni­ kami, sałatki i słodkie wypieki. 
– W ciągu pierwszych dziesięciu lat ludzie oceniali nasze jedzenie jako znacznie lepsze od konkurencji, ale coraz częściej postrzegano nas w Wielkiej Brytanii jako coś niewyjątkowego. Musieliśmy wrócić do naszych pierwotnych założeń i to zmienić – wyjaśnił Ford badaczom rynku z London Allegra Group. 
Caffè Nero łączy w sobie wiele niezależnych marek takich jak Coffee Republic (miejsce 15.), Coffee#1 (miejsce 32.) i Harris+Hoole (miejsce 57.). 

6. Coffee Like – rosyjska sieć minikawiarni specjalizująca się w kawie na wynos jest lide­rem w segmencie krajowym pod względem wzrostu jednostkowego. W 2019 r. urucho­miła ponad 240 nowych lokali w Rosji i na Białorusi. Została założona w 2013 r. przez Ajaza Szabutdinowa i Zufara Garipowa, dwóch młodych przedsiębiorców z rosyjskie­go miasta Iżewsk. Sieć rozwija się głównie w modelu franczyzowym. W 2016 r. współwłaściciele zdecydowali się na zwiększenie liczby kawiarni zarządzanych przez firmę, planując ekspansję w Moskwie. Jednak obaj współwłaściciele odeszli z firmy. 
Coffee Like działa obecnie w ponad stu mia­stach i miejscowościach. Najpopularniejsze formaty to lokale w galeriach handlowych lub stoiska w centrach biurowych, kio­ski z kawą oraz małe lokale z poczekalnią. W 2018 r. firma rozpoczęła rozwój forma­tów mobilnych, także franczyzowych, w tym stoisk gastronomicznych, food trucków i kawiarni rowerowych. W 2018 r. obroty sieci wyniosły 1356 mln rubli rosyjskich, czyli 18,3 mln euro.  

7. Espresso House otworzyło o 8% więcej ka­wiarni niż w ubiegłym roku. Szwedzka sieć, która od 2015 r. jest częścią Jab Holding, skupiła się na ekspansji w Szwecji, Norwegii, Danii, Finlandii i Niemczech. Poza ojczyzną krajami, w których notuje najwyższą sprze­daż, są Norwegia i Dania, deklaruje Tomas Ekroth, CFO Espresso House. 

8. Sieć kawiarni Coffee Island z Grecji zaj­muje ósme miejsce w rankingu. Względem poprzedniego roku zwiększyła liczbę kawiar­ni do 454 (wzrost o 5%). Achilleas Lazarou, menedżer ds. rozwoju sieci, opisuje ubiegły rok:
– Mimo że w 2019 r. odnotowaliśmy po­zytywne tempo wzrostu i dobre wyniki, ope­ratorzy musieli pracować w bardzo sprawnym środowisku biznesowym, gdzie konkurencja stawała się coraz ostrzejsza, a klienci mieli coraz większe oczekiwania wobec kluczo­wych graczy nie tylko co do jakości kawy, ale przede wszystkim co do ich codziennego doświadczenia.

Według Lazarou trzema najważniejszymi trendami na rynku kawiarni są:
• zindywidualizowane doświadczenia klien­tów i skupienie się branży na prawdzi­wym zaangażowaniu pomiędzy markami i konsumentami, 
• wzrost technologiczny, dzięki któremu wszystkie elementy przemysłu kawowego działają na dużą skalę, reformując standar­dy rynku kawy, 
• etyczny konsumpcjonizm.

Foto: materiały prasowe.

9. Drugą siecią pochodzącą z Grecji, która znalazła się w pierwszej dziesiątce rankin­gu, jest Gregory’s, która również zanotowała 5­-procentowy wzrost w liczbie nowych lokali. Pod względem sprzedaży największymi ryn­kami są Grecja, Niemcy i Rumunia. Eftychia Danakou, menedżerka ds. komunikacji, opisuje kluczowe zmiany: 
– Oferta convenience jest szczególnie ważna w odniesieniu do oferty na wynos i dostaw. Przejrzystość: europej­scy klienci wykazują ogromne zainteresowa­nie społecznym i środowiskowym wpływem ich konsumpcji. Potrzebna jest przejrzystość każdego procesu, który ma miejsce w firmie, zwłaszcza w branży, która wyznacza wyso­kie standardy w zakresie produkcji, łańcu­cha dostaw i handlu. Jej zdaniem nadal ist­nieje zwiększone zapotrzebowanie na kawę gourmet, czyli „kawę wysokiej jakości, która wyróżnia się wyjątkowym smakiem (własne mieszanki ziaren), jednorodnym pochodze­niem (single origin) i bezpośrednią relacją z producentami (mikrouprawy)”. 

Sieć Gregory’s regularnie zmienia ofertę F&B (dań i napojów). Danakou wyjaśnia, że „oprócz bogatej oferty kaw, napojów, tradycyjnych ciast i kanapek oferuje również menu skierowa­ne do grupy konsumentów o szczególnych potrzebach żywieniowych – pozycje zdro­we, wegańskie i proteinowe. Dynamika tego segmentu prowadzi nas do poszerzania oferty tych produktów. Gregory’s jako pierwsza sieć w Grecji wprowadził na rynek małe wegańskie »przekąski serowe«, co uczyniło nas pionie­rami na rynku”. 

10. Shokoladnitsa – rosyjska sieć kawy zało­żona w 2000 r. przez Aleksandra Kolobova i jego rodzinę; część Grupy Shokoladnitsa (która zarządza również siecią Coffee House w Rosji). Do niedawna Shokoladnitsa była liderem rynku pod względem ilości kawiarni w rosyjskim sektorze kawiarnianym i ofero­wała usługę kelnerską. W 2017 r. sieć ogłosiła program rebrandingowy, który obejmował nową tożsamość marki i logo.
Wyremontowane kawiarnie posiadają stre­fę grab & go (weź i idź), w której goście mogą samodzielnie odbierać zamówienia, i tradycyjną usługę kelnerską. Menu posze­rzono o zdrowe dania i napoje. Innowacje nie wymagały rozszerzenia przestrzeni ku­chennej, ponieważ większość produktów dostarczana jest do kawiarni z centralnego zakładu produkcyjnego. Decyzja o ewen­tualnym remoncie kawiarni franczyzowej (jest ich mniej niż sto w całej sieci) zależy od właściciela. Sieć Shokoladnitsa rozwi­nęła również swoją ofertę dostawy, którą mocno promuje, w tym dostawy napojów gorących i kaw. 
Wiosną 2020 r., kiedy z powodu pande­mii COVID­19 cała branża restauracyjna w Rosji mogła oferować usługi tylko na wynos i z dostawą, Shokoladnitsa zaczęła sprzedawać swoje sztandarowe dania (np. naleśniki i kanapki) w moskiewskich supermarketach Lenta i Dixy, poszerzając swoją ofertę o nowy kanał dystrybucji.

Autorka: Ilona Renner