- Foto: Shutterstock.com
W trakcie pierwszej fali pandemii na łamach magazynu „Food Service” pojawiło się kilka publikacji sugerujących różne rozwiązania dla restauracji jako alternatywa dla „klasycznej” sprzedaży dań ciepłych z dowozem. Kosze prezentowe, sklep z własnymi produktami, garmażerka, vouchery, półprodukty, boksy czy sety dań – to tylko niektóre pomysły, jakie restauracja może dodać do swojej oferty, by ją poszerzyć i szukać nowych odbiorców. Ale... E-commerce w świecie restauracji nie sprowadza się tylko do włożenia dania czy produktu do pudełka i wysłania ich klientowi.
GOŚĆ, NIE KLIENT, W ŚWIECIE E-COMMERCE
Świadomi restauratorzy doskonale rozumieją różnicę pomiędzy określaniami „gość” i „klient”. Mówimy „gość”, bo tym słowem wyrażamy szacunek wobec osoby, która zawitała w nasze progi. W restauracyjnym biznesie nigdy nie chodziło wyłącznie o jedzenie. Ba! W niektórych konceptach to, co znajduje się na talerzu, jest drugorzędne względem atmosfery, obsługi, lokalizacji, wystroju, muzyki, społeczności, którą to miejsce skupia. Ideą restauracji powinna być gościnność.
Walka o pozyskanie nowych GOŚCI online wygląda więc zupełnie inaczej i musi uwzględniać znacznie szerszy kontekst niż produkt dostępny do kupienia w sieci. Po szoku, jakim dla wszystkich w branży były pierwsza i (mniej zaskakująca) druga fala lockdownu, musimy się otrząsnąć i wrócić do korzeni. Do robienia tego, co najlepiej nam wychodzi – dostarczania wyjątkowych doświadczeń gościom, a nie ograniczania się do sprzedaży jedzenia klientom.
MARKA RESTAURACJI
Wszystko sprowadza się do MARKI, jaką restauracja buduje lub chce budować. Zacznijmy od zastanowienia się, czym nasza restauracja się wyróżnia, dlaczego jest wyjątkowa i jakie były główne powody, dla których goście nas odwiedzali przed pandemią lub latem tego roku. Jeśli był nią piękny, elegancki wystrój lokalu, a my teraz zachęcamy klientów do kupowania dań w dowozie w papierowych torbach i plastikowych opakowaniach, dołączając ulotkę o rabacie na 20% dla zamawiających bezpośrednio przez stronę WWW (a nie z Uber Eats), to coś jest nie tak. Gdzie się podziała nasza marka i esencja tego, że restauracja była postrzegana za wyjątkową pod względem estetyki i designu?
Kryzys taki jak pandemia zmusza nas do innowacji. Zamiast myśleć w kategoriach „które danie możemy spakować i wysłać w promieniu 3 km”, zacznijmy traktować nasze lokale ponownie jako miejsce „doświadczenia”, które możemy zaoferować gościom w ich warunkach domowych.
Jak w warunkach e-commerce stworzyć produkt czy usługę restauracyjną, które będą ekscytować gości i zachęcać ich do dzielenia się tym doświadczeniem w social mediach, a co za tym idzie – sprawią, że marka naszej restauracji wyjdzie poza cztery ściany naszego lokalu?
KROK PO KROKU
Punktem wyjścia będzie oczywiście wymyślenie tego, co goście mogą „fizycznie” kupić – może to być kosz prezentowy, pudełko z daniami do przygotowania/odgrzania w domu, własne produkty w słoikach, garmażerka, vouchery czy ciepłe dania na wynos. Być może będzie to usługa wideo z szefem kuchni lub sommelierem albo szkoła gotowania online. Tworzenie menu wchodzi teraz na poziom wyżej i wymaga kreatywności od całego zespołu.
Drugim krokiem będzie opracowanie procesu zakupów online. Dla wielu restauracji jest to całkiem nowy aspekt i część korzysta albo z gotowych rozwiązań dla gastronomii, albo z sieci partnerów do sprzedaży dań z dowozem. Nie ma w tym oczywiście nic złego, zwłaszcza jeśli chodzi o tempo adaptacji do sytuacji. Na początku pierwszej i drugiej fali pandemii wszyscy operatorzy oferujący dowozy dla restauracji przeżyli istny szturm, a kolejka do wdrożenia systemu trwała w niektórych przypadkach kilka tygodni. Teraz, kiedy kurz po pierwszej bitwie o obecność online już opadł, warto zastanowić się, czy nasz proces sprzedaży online jest taki, jaki chcielibyśmy oferować gościom, nie klientom.
Jeśli prowadzimy restaurację rodzinną, która opiera swoje wartości na spersonalizowanej relacji z gośćmi i kontaktach z sąsiadami, czy obecność w portalu typu Pyszne.pl, czy Uber Eats daje nam taką możliwość? Czy wspiera naszą markę, czy może zaburza wizerunek oparty na osobistej relacji z gośćmi? Jeśli nie do końca jest to zgodne z naszą filozofią, czas okołoświąteczny i Nowy Rok należy wykorzystać na zbudowanie własnej platformy e-commerce, która umożliwi kontakt z gośćmi. Sklepy internetowe dają olbrzymie możliwości personalizacji (i automatyzacji!) relacji z klientami – od personalizowanych maili z podziękowaniem za zakup, przez wiadomość z przypomnieniem i prośbą o recenzję (tak jakby zrobił to kelner po udanej wizycie w restauracji), po możliwość wysłania drobnego upominku. Zaczerpnijmy inspiracje z funkcjonującego od lat rynku sprzedaży internetowej produktów. Zwróćmy uwagę, jak można zadbać o klientów i pielęgnować relację online.
Cały proces kupowania w naszej restauracji MUSI być prosty, przejrzysty i zrozumiały dla gości. Obserwujemy coraz większy wysyp „innowacyjnych” pomysłów, w nie najlepszym tego słowa znaczeniu. Zbyt skomplikowane procedury zamawiania, płacenia zaliczek przelewem, brak możliwości składania zamówień online, opieranie się wyłącznie na kontakcie telefonicznym czy brak elastyczności w podejściu do gości to błędy, których sprzedaż internetowa nie wybacza.
Skoro wymyśliliśmy już produkt lub usługę, która odzwierciedla markę naszej restauracji, i opracowaliśmy płynny system sprzedaży przez internet, finalnym krokiem jest sama... sprzedaż.
SPRZEDAŻ PRZEZ INTERNET
Kampanie marketingowe w internecie dają nam niesamowite możliwości personalizacji komunikatów, które docierają do naszych gości, oraz mierzenia efektów tych promocji. Nigdy wcześniej analiza parametrów reklamy nie była tak istotna jak dziś. Dzięki reklamom w mediach społecznościowych możemy dokładnie zmierzyć liczbę osób, które widziały naszą ofertę, kliknęły w link i przeszły na naszą stronę WWW. Następnie narzędzia do analizy ruchu online powiedzą nam, gdzie goście klikali, które podstrony czytali, jakie treści ich interesowały i czy finalnie dokonali zakupu przy okazji pierwszej, a może piątej wizyty. Zbyt mało restauratorów podchodzi do marketingu świadomie, a jeszcze mniej osób zdaje sobie sprawę z mocy internetowych narzędzi sprzedażowych, którą można wykorzystać do skutecznego promowania produktów restauracyjnych online.
PROMOCJA W SOCIAL MEDIACH
Czy wiecie, że reklama na Facebooku może docierać do osób, które obchodzą urodziny w ciągu następnych dwóch tygodni? Możemy stworzyć kosz prezentowy, boks z cateringiem przekąsek na pięć (legalnych) osób albo voucher prezentowy i reklamować tę ofertę stricte pod solenizantów?
Czy myśleliście o stworzeniu propozycji dla rodzin z dziećmi zamkniętymi teraz w domu – reklama paczki pizzy z półproduktami do złożenia wspólnie przez całą rodzinę może wyświetlać się tylko mamom dzieci w wieku 7-13 lat.
Czy próbowaliście dawać kody rabatowe lub prezentowe gościom po to, aby zmierzyć, czy więcej osób zamawia od ciebie z Facebooka, czy z Instagrama (Google lub ulotek)?
Wykorzystujemy te narzędzia w kampaniach dla naszych klientów, którzy notują znaczne wzrosty sprzedaży dzięki umiejętnemu budowaniu strategii sprzedaży przez internet. Restauracja to już nie tylko fizycznie cztery ściany. To też nie jest TYLKO pakowanie dań do pudełek i wysyłanie ich rowerem kilka ulic dalej. To doświadczenie, które przenosimy online, dbając o zadowolenie gości, nie KLIENTÓW.
Autorka: Marta Panfil
Artykuł ukazał się w „Food Service" 11/2020 nr 200.