- Foto:shutterstock.com
Posługując się prostym modelem, można to opisać następująco:
A) jedzenie gotowe do konsumpcji „trafia do klienta” dzięki nowym kanałom dostawy i odbioru (wygoda) lub
B) „klient idzie” do tradycyjnej restauracji i korzysta z rozbudowanego serwisu oferowanego na miejscu (doświadczenie). Odnosi się to oczywiście do czasu przed wybuchem globalnej pandemii i całkowitym paraliżem branży restauracyjnej. Nie mając w rękawie jednej poprawnej reakcji na kryzys, każde miasto, region, kraj sam określał, w jaki sposób bary, restauracje, miejsca turystyczne i inne koncepty gastronomiczne mają radzić sobie z tym wyzwaniem.
W odpowiedzi na kryzys widzieliśmy zasadniczo trzy dość uniwersalne ścieżki:
1) zamknięcie wszystkich barów i restauracji na dłuższy czas
2) zezwolenie na konsumpcję z zachowaniem dystansu społecznego, w tym na korzystanie z ogródków i ograniczoną liczbę dostępnych miejsc dla gości lub
3) zezwolenie wszystkim typom restauracji na oferowanie dostaw, odbiorów osobistych i odbiorów zamówień przez okno samochodu. Prawdopodobieństwo powrotu do nieograniczonej działalności restauracji i barów w najbliższym czasie jest znikome.
Te rozwiązania stanowiły wyzwanie dla każdej gałęzi branży. Jednym szybkie przejście na model convenience zapewniło jedynie przetrwanie, a innym zagwarantowało więcej niż rozwój. Oznaczało to również, że oferta tradycyjnych restauracji full service, czyli tworzących doświadczenia, była w znacznym stopniu zagrożona. Wygoda wygrywa na każdym kroku, a doświadczenie niemal znika z codziennego życia. Uznano, że pójście do baru lub restauracji niesie za sobą ryzyko śmierci – niewielu dorosłych konsumentów jest skłonnych do podjęcia takiego ryzyka.
NOWE ZASADY NA INNE CZASY
Dzisiaj jesteśmy w pełni świadomi, że nowe zasady nie odzwierciedlają tego, w co wierzyliśmy w odległym 2019 r. Co zatem może obecnie zrobić restaurator, aby znaleźć złoty środek, hybrydę łączącą doświadczenie przy jednoczesnej maksymalizacji wygody? Przed pandemią firmy restauracyjne powoli wdrażały nowy trend w zarządzaniu – inwestowanie w specjalistów ds. marketingu trendów określanych jako CX (customer experience). CX to skupienie się na zarządzaniu całkowitym doświadczeniem klienta, od umieszczenia marki w umyśle konsumenta do pamięci długotrwałej po dokonaniu zakupu. COVID-19 wraz z wieloma powoli rozwijającymi się i kosztownymi rozwiązaniami (w tym automatyką i robotyką, projektowaniem bezdotykowym i analizą danych) błyskawicznie wymusiły obniżenie kosztów CX.
SKUPIENIE SIĘ NA ZAANGAŻOWANIU KLIENTÓW
W odpowiedzi na zmieniającą się rzeczywistość cyfrową jeszcze przed wybuchem pandemii COVID-19 restauracje stawiały gości przed wyborem jednego z dwóch podstawowych scenariuszy.
Szukając wygody, miłośnicy technologii korzystają z wygodnych w użyciu nowych intuicyjnych aplikacji do zamawiania mobilnego. Konsumują treści wizualne pochodzące od innych gości, jednocześnie przesyłając swoje dane osobowe do wykorzystania przez firmy przygotowujące posiłki w dark i ghost kitchens. Następnie posiłki są szybko dostarczane przez niezależnych pracowników kontraktowych. Jak zauważa Charlie Morrison, dyrektor generalny w Wingstop (amerykańska sieć specjalizująca się w daniach z kurczaka), restauracje są w rzeczywistości punktami produkcyjnymi. Czas i logistyka mają największe znaczenie, a sama restauracja jest tylko ikonką na telefonie komórkowym lub ekranie komputera, której celem jest zaspokojenie głodu klienta.
Szukając doświadczenia, smakosze uwielbiający technologię mogą korzystać z wysoce interaktywnych systemów zamówień w kanale sprzedaży zależnym od lokalizacji. Chętnie też tworzą i udostępniają innym zdjęcia i spersonalizowane wiadomości w sieciach społecznościowych. Mówiąc o podobnych doświadczeniach z zakupami (nie restauracjami), Eric Lindberg, dyrektor generalny Grocery Outlet, zaznaczył: – Jeśli nas pragniesz, musisz do nas przyjść. Interakcja społeczna i prawdziwe miejsce nadal liczą się najbardziej, jednak dziś to niegdysiejsze zanurzenie w doświadczeniu restauracyjnym prawie nie istnieje.
DOŚWIADCZENIE W ZARZĄDZANIU WYGODĄ 
Najważniejszą zmianą dla restauracji jest wymóg inwestowania w technologię, zasoby ludzkie i rozwój treści. Oczywiście podczas trwającej epidemii COVID-19 nie każda restauracja będzie miała finansowe lub kadrowe możliwości wprowadzenia zmian w celu przeprowadzania zaawansowanej analizy danych lub wdrożenia nowych systemów zarządzania.
Jednak biorąc pod uwagę stosunkowo niski koszt samodzielnego produkowania treści i udostępniania w mediach społecznościowych, korzystanie z aplikacji na smartfony i wsparcie zespołu może przynieść bardzo szybkie rezultaty. Poproś pracownika o pomoc, a jeszcze lepiej awansuj go na stanowisko twórcy odpowiedzialnego za treści. Jeśli w twoim zespole jest ktoś, kto sam to robi, wykorzystaj jego wiedzę. Jeśli goście mogą w twojej restauracji kręcić i udostępniać filmy na WhatsApp, Instagramie i YouTube, to ty również możesz to zrobić. Musisz panować nad swoim przekazem w mediach społecznościowych, aby kontrolować zaangażowanie swoich gości. Oto przykłady tego, jak restauracje na całym świecie próbują to wykorzystać.
ATMOSFERA RESTAURACJI PODCZAS POSIŁKU W DOMU
Na początek można stworzyć krótkie materiały wideo, na których szef kuchni przygotuje w kuchni restauracyjnej charakterystyczne dania z karty. Zaangażuj również głównego barmana i innych członków obsługi, którzy będą opowiadali o doborze wina lub polecali swoje ulubione pozycje w menu. Autentyczność jest lepsza niż profesjonalizm, a wszystko przychodzi z praktyką.
Budując taką cyfrową bibliotekę, połącz ją z opcją zamówienia na wynos lub w dostawie. W oczekiwaniu na dostarczenie posiłku lub tuż po jego rozpoczęciu w domu zasugeruj obejrzenie filmu, w którym barman przygotowuje drinka (w niektórych krajach przepisy zezwalają na dostarczanie alkoholi i wina do domu wraz z posiłkiem), a szef kuchni ugotuje ulubione danie na oczach gości. Innym sposobem na zapewnienie klientom doświadczenia prawdziwej restauracji jest stworzenie pliku z gwarem pełnej sali (wyciszone rozmowy, stukanie talerzy i sztućców, śmiechy). Jeszcze lepiej, gdybyście zaoferowali live streaming z sali, który można odtwarzać podczas posiłku w domu. Współtowarzyszenie gościom, którzy nie mogą zjeść w restauracji, może tylko wzmocnić doznania z jedzenia na odległość.
ORGANIZACJA ZDALNYCH PRZYJĘĆ
Wiele osób przyzwyczaiło się do nowej rzeczywistości spotkań na Zoomie i wirtualnego kontaktu ze współpracownikami, rodziną i przyjaciółmi. Gospodarz na Zoomie ma możliwość tworzenia prywatnych pokoi podczas spotkania na żywo. Twoja restauracja, w której funkcję gospodarza spełnia menedżer, może zaoferować stworzenie małych przyjęć dla stałych klientów, tak aby będąc osobno, nadal mogli razem spożywać posiłki. Użyj połączenia wideo, które możesz wzbogacać treścią dostosowaną do konkretnej małej grupy. Chcąc urozmaicić to doświadczenie, dołącz do spotkania kulinarny pokaz szefa kuchni. Twoja restauracja zawsze była miejscem spotkań. W tej wirtualnej sali znowu może się nim stać.
ZAPEWNIJ GOŚCIOM DOŚWIADCZENIE KOLACJI
Jeśli to możliwe, stwórz małe zespoły, składające się z jednego kelnera i jednego kucharza, aby wzbogacić doświadczenie dostawy posiłków. Przykładem może być przyjęcie dla sześciorga gości, którzy wcześniej jako goście restauracji wydawali około 100 euro na osobę. Zamiast tego, ten sam posiłek o wartości 600 euro zostanie wykończony i podany w domu gospodarza. Używając prostej zasady, że 30% kosztów posiłku to praca, 30% jedzenie i napoje, 30% koszty ogólne i 10% zysk, oddajemy dużą część kosztów pracy zespołowi, aby zachęcić go do pomocy (około 200 euro za wieczór). Przekaż swojemu personelowi „zestaw podróżny” z charakterystycznymi dla restauracji talerzami i sztućcami, a także przenośną kuchenkę do wykańczania przygotowanego jedzenia. Będzie to przeniesienie doświadczenia posiłku z twojej restauracji do domu gościa – dla jego wygody.
WYZWANIE – PRZETRWANIE
Prawie wszystkie szacunki dotyczące tego, w jakim kierunku zmierza globalny przemysł restauracyjny, sugerują, że to, co było normalnym zachowaniem konsumentów w 2019 r., powróci najwcześniej pod koniec 2021 r. lub w 2022 r., jeśli w ogóle powróci.
Rozwój dostaw, ghost kitchen, prawne ograniczenia funkcjonowania restauracji działają na niekorzyść rzeczywistości restauracyjnej i doświadczeń gości, którzy chcą, by „było tak jak kiedyś”. Jednak ponowne przemyślenie, zmiana narzędzi i przeprojektowanie systemów, praktyk i akceptowanych relacji z klientami może prowadzić do odrodzenia się doświadczeń restauracji w czasie, w którym przede wszystkim rządzi wygoda.
Autor: Dr Chris Muller – wiodący ekspert akademicki w dziedzinie zarządzania dużymi sieciami restauracji i współzałożyciel European Foodservice Summit. Jest często zapraszany na międzynarodowe wykłady gościnne.
Artykuł ukazał się w „Food Service" 12/2020-1/2021 nr 201.