Młodzi dorośli rosną w siłę, to oni będą rok w rok stanowić coraz ważniejszą grupę konsumentów. Zewsząd słychać, że to oni w końcu naprawdę zmienią świat (choć przecież każde pokolenie chce to zrobić). To ich widać podczas piątków dla klimatu, to oni protestują na ulicach, angażują się w różne oddolne inicjatywy i wspieranie lokalności, to oni stanowią gros użytkowników TikToka, którego już niewiele starsi nie są w stanie zrozumieć, to oni też kupują zestawy Maty w McDonald’s... sporo tu niespójności. 
AGNIESZKA GÓRNICKA: Tak, to wszystko razem nie jest takie proste, nie jest też spójne, bo i grupa docelowa nie jest jeszcze w pełni ukształtowana. Doprecyzujmy najpierw, kim są Z-ki – to osoby w wieku 18-24, a więc takie, które dopiero weszły w dorosłość. I właśnie one zmienią świat. W każdym badaniu wychodzi jedno: są inni niż wszyscy. Wprawdzie tak samo mówiono jeszcze niedawno o milenialsach, ale dopiero teraz nadciąga prawdziwa rewolucja. Milenialsi trochę bardziej korzystali z technologii niż wcześniejsze pokolenia i to było nowe, ale nie była to aż tak fundamentalna zmiana. Z-ki niosą ją ze sobą, są pierwszym pokoleniem, które nie zna życia bez zaawansowanej technologii w garści. Telefon dostali, gdy mieli nie więcej niż 10-12 lat i są z nim zrośnięci.
To o co chodzi Z-kom? O klimat czy o jedzenie typu fast food, zareklamowane przez znanego rapera?
Ujęłabym to tak: część Z-ek to aktywiści, zaangażowani, z wielką energią i pasją. Z tego też powodu ich widzimy – są głośni. Tak samo, jak widzimy skrajnie prawicową młodzież. Jedni i drudzy budują na tym swój kapitał polityczny czy medialny, natomiast trzeba jasno powiedzieć: widzimy skrajności, a nie widzimy zwykłych młodych. Ci, którzy się zaangażują, robią to tak, że ziemia się trzęsie, ale wielu się po prostu nie angażuje. Jednocześnie kampania z Matą jest najlepszym przykładem na to, że Z-ki różnią się od innych grup – tylko ich ta kampania poruszyła, i to mocno, reszta pozostała w najlepszym przypadku obojętna.
Przejdźmy do waszego badania, w którym zadaliście setki pytań adresowanych do całej populacji (ponad 5 tys. osób przepytanych w 2021 r.), m.in. po to, by wydzielić z nich grupę Z-ek i pokazać, gdzie występują różnice. Wątków jest wiele, do rozmowy subiektywnie wybieramy kilka, wśród nich właśnie owo „angażowanie”. I tak – pytani o tematykę, którą są zainteresowani najbardziej, młodzi ludzie nie wskazują wcale środowiska i zrównoważonego rozwoju znacząco częściej niż cała populacja. A więc nie wyróżniają się tu szczególnie.
Rzeczywiście wątek środowiska i zrównoważonego rozwoju nie wyszedł w tym badaniu, ale z innych przez nas przeprowadzonych analiz wiemy dlaczego. Otóż Z-ki patrzą i na to inaczej niż reszta. Oczywiście mamy grupę aktywistów, o których już wspominałam, ale dla pozostałych recykling, ekologia itp. potoczne rozumienie zrównoważonego rozwoju nie ma aż takiego znaczenia, wręcz przeciwnie – zaangażowanie np. w segregowanie śmieci widać w starszych grupach wiekowych. Młodzież wyczulona jest z kolei na sprawy społeczne (w przeciwieństwie do starszych osób). Dla nich zrównoważony rozwój najczęściej oznacza dbanie o pracowników, wyeliminowanie biedy, pomoc dla osób żyjących poniżej minimum socjalnego, prawa kobiet i ogólnie pojętą edukację społeczeństwa. Wszystko to prowadzi do jednego wniosku: ultraliberalne podejście do gospodarki i praw pracowniczych powoli się kończy. Jest to też ważny sygnał dla marek – zarówno producentów, jak i sieci handlowych czy graczy e-commerce: wszelkie przypadki złego traktowania pracowników, mobbingu itp., o których dowiadywaliśmy się co najmniej kilkakrotnie, nie będą akceptowane przez tę grupę konsumentów, którzy mogą się odwrócić od konkretnych marek. Można więc założyć, że takie sytuacje w przyszłości będą wiązać się wprost ze spadkiem sprzedaży.
Skoro Z-ki to tak różnorodna, a jednocześnie odmienna grupa, to na kogo stawiać, będąc producentem/detalistą/usługodawcą? Na tych młodych?
Myślę, że to właśnie jest największe wyzwanie dla marketingu. Jeśli chcemy docierać do jak największej grupy konsumentów, to musimy mówić i do młodych, i do starszych, których jest przecież coraz więcej. Prawdopodobnie nie da się ich pogodzić – trzeba dopasować produkt i komunikację albo do jednych, albo do drugich. A to już jest kwestia indywidualnej strategii.
Wywiad ukazał się w „Food Service" 11/2021 nr 210.