Obrazem, który wielu z nas ma przed oczami na myśl o lockdownie jest… widok opuszczonych szyldów i zamkniętych restauracji, które z przyczyn ekonomicznych nie przetrwały wpływu wyniszczającej pandemii. Jak podkreślają eksperci, po raz pierwszy od wielu lat nastąpił spadek wartości rynku HoReCa, a liczba lokali gastronomicznych odnotowanych przez przez Główny Urząd Statystyczny od grudnia 2019 do końca 2020 roku spadła z ponad 72 tysięcy do niecałych 69 tysięcy.
Bardziej zatrważające wydają się jednak danie z raportu GfK opublikowanego w 2021 roku, z którego wynika, że pandemia cofnęła rynek pod względem liczby lokali do roku 2009, a pod względem wartości rynku do roku 2016.
Sinusoida wizerunkowa
Z badań przeprowadzonych przez agencję Inquiry dotyczących wpływu pandemii na wizerunek marek wynika jasno, że firmy, które podjęły działania typu „stay safe”, otrzymały pozytywną reakcję ze strony gości, a tym samym odnotowano wzrost wizerunkowy, nawet pomimo spadku sprzedaży. Choć okres letni był bogatszy w odwiedzających restauracje czy inne lokale gastronomiczne, a wizerunek tych marek również rósł, to obecnie odnotowuje się widoczne spadki wizerunkowe. Czy marki zapomniały, że pandemia cały czas trwa?
Kluczem w komunikacji w sektorze food jest zatem utrzymanie odpowiedniej i angażującej komunikacji, ukazującej nieustanną troskę o swoich odbiorców. - Można to dostrzec szczególnie w przestrzeni social mediowej, gdzie nawet chwila nieuwagi może spowodować negatywny wydźwięk wśród fanów. Ważne jest również to, by nie odpuszczać, gdy sytuacja względnie się stabilizuje, lecz dokładać ciągłych starań, by intrygować i angażować swoich gości – wyjaśnia Magda Malutko, CEO agencji kreatywnej Od kuchni, specjalizującej się w sektorze food & lifestyle.
Cena kontra jakość
Price sensitive to cecha, która wciąż charakteryzuje podejście wielu naszych rodaków, blokując niejednokrotnie ich decyzje zakupowe. Wzrost cen za produkty, a tym samym również za dania determinuje wyższe ceny w restauracjach, barach czy kawiarniach, z czego naturalnie nie są zadowoleni goście. Odpowiednie produkty jednak kosztują i na to wpływu jako konsumenci nie mamy. Jak poradzić sobie z tym komunikacyjnie?
Rozwiązaniem jest rzeczowe informowanie o jakości produktów i edukowanie swoich odbiorców na temat zmian, jakie zachodzą na rynku żywności. Gdy czytelnicy czy użytkownicy mediów społecznościowych zrozumieją, że za wyższej jakości dania trzeba zapłacić, bo również ich producent musi nabyć składniki drożej niż jeszcze rok temu, jest większa szansa, że duża wrażliwość na cenę nabywanych dóbr będzie stopniowo słabnąć.
Roślinnie znaczy… modnie
Z raportu Roślinniejemy przeprowadzonego w 2020 roku wynika, że więcej niż 40% Polaków ograniczyło lub nawet całkowicie zrezygnowało z produktów mięsnych w swojej diecie. Covid również odcisnął w tym obszarze swoje piętno, ponieważ w wyniku pandemii co piąty Polak zaczął postrzegać bardziej atrakcyjnie dietę roślinną. Dziś zarówno na półkach sklepowych jak i w restauracjach coraz łatwiej o produkty niezawierające składników odzwierzęcych. Wszystko wskazuje również na to, że trend ten będzie się pogłębiał. Jak wykorzystać go w komunikacji?
- Z pewnością w pierwszej kolejności należy komunikować o produktach czy potrawach roślinnych dostępnych w danym sklepie czy lokalu gastronomicznym. Warto poświęcić temu nieco więcej czasu a nawet przestrzeni reklamowej, ponieważ jest to informacja, której będą poszukiwać nasi odbiorcy. Być może w przyszłości będą tego nawet od nas wymagać – wyjaśnia Malutko.
Nowatorskość, technologia
Postęp technologiczny przyspieszony przez pandemię i wynikający z niej lockdown zmusił nas do korzystania w większym stopniu z telefonów czy komputerów. Po nowinki elektroniczne sięgają nie tylko najmłodsi, ale i seniorzy, a wszyscy szukamy rozwiązań, które ułatwią nam funkcjonowanie czy w jakiś sposób nas zainteresują, a może nawet zainspirują.
Na głód nowatorskości związanej z szeroko pojętą technologią powinny odpowiedzieć również podmioty związane z branżą gastronomiczną. Niektórzy świetnie się w tym odnajdują, organizując konkursy w mediach społecznościowych, umożliwiając zamawianie żywności czy dań za pośrednictwem aplikacji czy zachęcając do pobierania przepisów bądź menu za pomocą kodu QR. Nie każda marka musi w tym przodować, jednak warto pamiętać, że gros naszych odbiorców na co dzień korzysta ze smartfona, warto więc to ciekawie wykorzystać.
Edukacja elementem komunikacji
Czytanie etykiet w sklepach chyba już nikogo dziś nie dziwi… Dzisiejszy konsument chce wiedzieć więcej i coraz częściej tej wiedzy poszukuje. Dlaczego restaurator czy producent żywności nie mógłby tej wiedzy podać swoim gościom lub klientom na tacy? Trend w edukowaniu odbiorców można śledzić w branży już od dawna. Nie tylko w menu znajdujemy często składniki dań, alergeny czy informacje niezbędne dla osób ze szczególnymi dietami.
To jednak nie zawsze wystarcza, dlatego do swojej komunikacji warto wplatać ciekawostki dotyczące składu produktów, form ich przygotowywania, pozyskiwania surowców czy nawet dystrybucji. Dodatkowo świetnym rozwiązaniem jest publikowanie ciekawostek na przykład o danej kuchni bądź zwyczajach kulinarnych związanych z miejscem, z którego pochodzi dany produkt czy potrawa.
– Dzięki takim informacjom odbiorca zyskuje interesującą wiedzę, do której sam być może by nie dotarł, a my mamy okazję stanąć w roli eksperta, który przy okazji prezentuje swoje produkty – dodaje Malutko.
Jedzenie ponad wszystko
Z badań przeprowadzonych przez Restaurant Club wynika, że znacząca większość gości w wyborze restauracji kieruje się nie lokalizacją, nie wystrojem czy muzyką, ale… menu. Oczywiście nie należy odpuszczać starań o estetyczny wygląd czy miłą atmosferę swojego lokalu. Warto jednak przekuć to w odpowiednią i atrakcyjną komunikację!
Wielu gości szukających restauracji włączy w pierwszej kolejności wyszukiwarkę Google lub Facebooka. Informacje, które tam znajdą powinny być więc nie tylko rzeczowe, ale i… apetyczne! Warto zainwestować w ładne, czytelne menu, które od czasu do czasu należy odświeżyć, a także zainteresować się profesjonalną sesją zdjęciową, która pozwoli uwydatnić to, co najlepsze w danym miejscu. Komunikacja jedzenia powinna być zasadniczym elementem strategii, dlatego to jej warto poświęcić najwięcej kreatywności i energii. Smacznym zdjęciem czy tekstem można naprawdę szybko skusić potencjalnego gościa.
Już nie stolik dla 2, lecz dla 4-6
Wraz z upływem czasu zmieniają się nie tylko zwyczaje kulinarne i gusta, ale także to... jak spędzamy czas wolny i przede wszystkim – z kim. Z badań Restaurant Club wynika, że Polacy chętnie wychodzą do restauracji nie tylko ze swoimi partnerami, ale także ze znajomymi czy z rodziną. Wielu restauratorów zauważa wzrost rezerwacji z 2-osobowych stolików na rzecz większych (4-6 os.)
Jak wykorzystać ten trend w komunikacji? Na początku warto informować, że istnieje możliwość rezerwacji większych stolików, a kolejno regularnie o tym przypominać. Warto zwiększyć intensywność tej komunikacji w okolicy świąt, gdy grupy znajomych czy nawet zespoły pracowników chętnie spotykają się poza domem czy biurem, by wspólnie celebrować te wyjątkowe spotkania. Na koniec można także pomyśleć o dodatkowych promocjach na rezerwacje grupowe w okresie mniejszego zainteresowania wspólnymi wyjściami.
Delivery czyli królowa dzisiejszej gastronomii
W wyniku lockdownu aż 59% lokali gastronomicznych wprowadziło usługę zamówienia z odbiorem osobistym lub dostawy do domu klienta (wg badań POSbistro). W wielu przypadkach okazało się to niezbędne do przetrwania firm, które mimo zamkniętych lokali mogły sprzedawać swoje produkty klientom. Dlaczego z perspektywy zarządzania komunikacją jest to szczególnie ważne?
Duże zainteresowanie możliwością delivery wśród konsumentów oznacza, że właśnie takich rozwiązań poszukują oni w sieci. Podkreślanie w prowadzonej komunikacji możliwości dowozu zamówienia do domu otwiera nas na kolejnych odbiorców, którzy, nawet gdy nie mają możliwości dotrzeć do danego lokalu, mogą skosztować oferowanych dań. – Ci, którzy wciąż wahają się wejścia w przestrzeń delivery, powinni jeszcze raz dogłębnie przeanalizować ten pomysł, ponieważ obserwując sukcesy innych graczy rynkowych, może się to okazać niezwykle istotnym elementem strategii ich działania – podsumowuje Malutko.
Platforma must have w komunikacji B2C
Najnowszy raport ICCO (The International Communications Consultancy Organisation), podsumowujący kondycję oraz kierunki rozwoju branży PR na świecie, wskazuje szereg digitalowych trendów, które warto rozważyć w planowaniu komunikacji swoich marek. Z przeprowadzonych badań wynika, że najczęściej stosowaną platformą do komunikacji B2C jest Instagram (37%). Na drugim miejscu znalazł się oczywiście Facebook (30%), kolejno Twitter (13%).
– Obserwując rynek, zauważam, że wiele marek z sektora food coraz lepiej radzi sobie w komunikacji social mediowej. Są wśród nich jednak takie, które zupełnie nie wykorzystują możliwości, jakie dają nam niektóre platformy. I choć firmy coraz łatwiej przekonują się do prowadzenia Facebooka, to Instagram bywa traktowany zupełnie po macoszemu. Jak się jednak okazuje, w relacjach B2C właśnie ten kanał wiedzie obecnie prym. Warto więc przywiązywać większą wagę do tego narzędzia, które z pewnością pozostanie z nami jeszcze długo. A gdzie lepiej zaprezentujemy apetyczne potrawy jak nie na Instagramie? – komentuje CEO agencji kreatywnej Od kuchni.