- Polacy coraz więcej wiedzą o winie, a marketerzy coraz chętniej chcą je promować. Fot. Od kuchni
Coraz częściej słyszy się nie tylko o dużych koncernach czy dystrybutorach alkoholu, ale też o rzemieślniczych winiarniach i małych sklepikach wyspecjalizowanych właśnie w tym trunku. Co o segmencie winiarskim mówią eksperci z sektora HoReCa?
– Wino to dla gości restauracyjnych często must have, forma dodatku do dania, przekąski czy deseru, bez którego nie wyobrażają sobie posiłku. Współpracując z setkami lokali na terenie Warszawy i okolic, spotykamy się z opiniami właścicieli, którzy podkreślają, że nie ma dziś miejsca na przestój w zakresie dostaw wina. Dlaczego?
Ponieważ wielu Polaków wręcz oczekuje tego alkoholu w karcie, co więcej, dobrze zna swoje ulubione smaki i z przyjemnością wraca do nich przy kolejnych wizytach w danym miejscu. To szczególna grupa gości, którzy są niejako koneserami win i chętnie osobiście odwiedzają lokalne winnice – komentuje Paweł Cichocki z Grupy Amber. A konkurencyjność, nawet w wąskiej niszy lokalnych winnic, stale rośnie. To właśnie wina z takich miejsc charakteryzują się unikatowym smakiem i aromatem, a ich produkcja jest zwykle oparta na tradycyjnych metodach i regionalnych odmianach winogron. Ten trend napędza z kolei enoturystykę, czyli turystykę winiarską, która choć popularna za granicą, w Polsce wciąż pozostaje mało znana.
Gdy w grę wchodzi estetyka
Restauracyjni goście często wiedzą, jakiego aromatu i smaku oczekują od wina, a na co zwracają uwagę przeciętni konsumenci, stojąc przed dużą ścianą atrakcyjnych butelek? Wielu z nich potrafi się skusić już samym wyglądem czy nazwą trunku.
– Zwracają oni [konsumenci – przyp. red.] uwagę na estetykę etykiety, szczepy, z których powstało dane wino, i lokalizację, czerpiąc wzorce z kultur, gdzie tradycje winiarskie są głęboko zakorzenione – wskazuje Paulina Dynak, specjalistka ds. komunikacji marketingowej i PR TiM SA w trendbooku „Przyszłość jedzenia/jedzenie przyszłości”.
Chcemy czy nie, to wygląd opakowania, etykieta lub kształt butelki są niejednokrotnie główną przyczyną zakupu danego produktu w sklepie spożywczym. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez agencję ARC Rynek i Opinia na zlecenie agencji kreatywnej Od kuchni, ponad trzy czwarte badanych twierdzi, że zwraca uwagę na opakowanie podczas wyboru produktów spożywczych oraz że atrakcyjny wygląd opakowania sprawia, iż chętnie sięgają po dany produkt (Michał Piechocki, online research manager, ARC Rynek i Opinia sp. z o.o.). Odpowiedni projekt, zachowanie spójności, a także wysoki poziom estetyki w komunikacji mogą zatem okazać się kluczem do sukcesu w sprzedaży win.
Wino to bardzo wdzięczny temat dla grafików, projektantów opakowań czy fotografów kulinarnych, ponieważ pasuje do niego wiele apetycznych akcentów. Przygotowując się do sesji zdjęciowych win, zawsze zaopatrujemy się w artykuły takie jak sery, owoce, włoskie wędliny, owoce morza, ciasta czy bakalie, które nie tylko świetnie smakowo pasują do wina, ale też dobrze prezentują się w obiektywie – mówi Magda Malutko, właścicielka agencji kreatywnej Od kuchni oraz pomysłodawczyni projektu Food and Design.
Promowanie wina nie takie oczywiste
Apetyczne zdjęcia, po których mamy ochotę na kieliszek dobrze schłodzonego białego wina, elegancka, czytelna etykieta, interesująca nazwa, ciekawy kształt butelki – choć istnieje mnóstwo elementów, którymi „kupujemy” uwagę potencjalnego konsumenta danego wina, to w przypadku branży alkoholowej specjaliści ds. promocji spotykają się z dużymi ograniczeniami prawnymi. Zgodnie z obowiązującymi przepisami zawartymi w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości nie możemy w komunikacji w żaden sposób zachęcać do spożycia wina. Jak działa to w praktyce?
Jedną z pierwszych lektur, które warto przeczytać jeszcze przed rozpoczęciem tworzenia planu postów w social mediach, media planu czy współpracy z influencerem, jest Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Ba, każdej pracującej z marką alkoholową osobie polecam dodać ją sobie do zakładek w przeglądarce i konfrontować z jej treścią wszystkie swoje pomysły. Poza najszerzej znanym zakazem kierowania reklam alkoholu do małoletnich, warto pamiętać, by nie łączyć w komunikacji spożywania alkoholu z aktywnościami fizycznymi, kierowaniem pojazdami, właściwościami leczniczymi czy uspokajającymi.
Co więcej, nie możemy też w promocji i reklamie kojarzyć napojów z procentami z relaksem, wypoczynkiem, sukcesem, atrakcyjnością, pracą czy nauką.
– Przy tworzeniu lub sprawdzaniu treści dotyczących win – bo jako agencja prowadzimy dwa profile winiarskie: Winna Argentyna oraz Ponte Portugal – kieruję się prostą zasadą. Jeśli komunikat balansuje na granicy prawa, nie publikuję go i szukam bezpieczniejszej alternatywy. Przy każdej współpracy z influencerem zaś poza briefem warto zadbać również o „dos and dont’s” dotyczące właśnie przepisów prawnych w tej kategorii – mówi Dominika Kaczyńska, marketing manager agencji kreatywnej Od kuchni.
Przygotowując plan promocji czy strategię marketingową dla marek z sektora alkoholowego, warto dokładnie zapoznać się z zapisami wspomnianej ustawy. Jak się bowiem okazuje, często stają się one dla marketerów dużą barierą w szerokim dotarciu z angażującym komunikatem do odbiorców.
Mówi się, że nie ma ludzi nielubiących wina, są tylko ci, którzy nie trafili w życiu na dobry trunek. Pomagajmy poszukiwaczom winnych smaków docierać do dobrych, sprawdzonych, autentycznych winnic, a jednocześnie reklamujmy się w sieci odpowiedzialnie i zgodnie z obowiązującym prawem.